文旅宣传推广工作承担着文化传播和旅游推广的重要使命,在连接文化和旅游业供需两端、促进文旅产业高质量发展进程中发挥着重要作用。日前,随着全省文化旅游发展大会的召开,以及《关于推动文化和旅游深度融合实现高质量发展的实施意见》(以下简称《意见》)的正式印发,再次号召和动员全省上下以超常之举推动文旅产业优先发展、高质量发展,加快推动文旅资源大省向文旅强省转变。省委、省政府站在战略和全局的高度,作出了“在推进中国式现代化甘肃实践中要优先发展文旅产业”的部署要求,加快建设文旅强省迎来了令人振奋的新机遇,面临着催人奋进的新形势和新任务,也为全省文旅系统全方位做好文化和旅游宣传推广工作,进一步讲好甘肃故事,不断提升甘肃的美誉度和影响力提出了更高要求。
甘肃是文化旅游资源大省,抓好文化旅游发展事关现代化建设大局,做好文旅宣传推广工作十分必要。前不久,文化和旅游部资源开发司发布了2022年度国内旅游宣传推广十佳案例和34个优秀案例,其中甘肃省文旅厅推荐申报的《打造铁旅融合品牌服务“引客入甘”活动》荣膺优秀案例。据省文旅厅节会与宣传推广处负责人介绍,文旅融合以来,全省各级文旅部门自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务,坚持政企合力深入开展文旅宣传推广工作,积极拓宽宣传推广渠道,不断丰富宣传推广方式,着力加强宣传推广创意,书写了独具特色的甘肃文化旅游宣传推广模式,几乎每年都有代表性案例被文化和旅游部在全国范围内作为典型予以表扬推广,持续为业界提供“甘肃攻略”。甘肃省文旅厅节会与宣传推广处也是全国省级文旅行政部门中唯一荣获“全国文化和旅游系统先进集体”称号的处室。
总结甘肃文化旅游宣传推广的好做法、好模式、好经验,始终有一条主题主线贯穿始终,那就是坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导,坚定以习近平总书记对甘肃重要讲话重要指示批示精神为总方针、总纲领、总遵循,牢记嘱托、感恩奋进,始终从全局谋划一域、以一域服务全局,创新文化旅游宣传推广理念、推广方式,统筹办好“一会一节”等重大文化旅游节庆会展活动,坚持在加强旅游宣传推广中反映如意甘肃的山水之美、文化之美,展现陇原大地的生活之美、时代之美,切实做到文化旅游宣传推广工作“有广度、有力度、有高度、有温度”。其中的一些经验做法值得继续探索总结。
一是塑造文化旅游整体形象,强化品牌形象宣传。文化旅游品牌形象是一个国家和地区品牌形象的重要标志,是地域自然与历史文化特色的高度概括,是最显著的地域印记。以“美丽中国”整体旅游形象为统领,甘肃省2018年首次提出全新文化旅游品牌形象——“交响丝路·如意甘肃”,并坚持以此统筹指导各市州合力加大全省整体文化旅游形象推广力度,坚定文化自信,讲好甘肃故事,形成了上下联动的持续宣传效应。如今的“交响丝路·如意甘肃”品牌,就像“好客山东”“老家河南”“诗画浙江”“七彩云南”等著名旅游目的地品牌一样,既能够彰显地方文化的独特性、识别性、标志性,又充分显示旅游目的地的亲和力、感染力、吸引力,必须一以贯之地在全省对外宣传、文化、经贸、体育等重大活动中统一使用,坚持同频共振、齐抓共管增强品牌的聚合力和集中度。需要特别指出的是,习近平总书记曾两次讲到,“甘肃地域辽阔,自然风光优美,黄土高原、广袤草原、茫茫戈壁、洁白冰川构成了一幅雄浑壮丽的画卷,宛若一柄玉如意。”总书记对甘肃宛若一柄玉如意的形象比喻,是对甘肃秀美自然景观、独特地貌风景最经典的概括和赞誉,已经广为人知、深入人心,更为甘肃全面打响“交响丝路·如意甘肃”品牌,扎实做好文化旅游宣传推广工作,提供了根本遵循。
二是构建宣传营销机制,做好营销规划。市场营销、形象塑造和产品推广已成为撬动文化旅游发展的关键杠杆。甘肃省在文化旅游业宣传推广实践中重视上下联动机制,建立健全省、市、县三级联动,政府支持、部门协同、企业联手、媒体跟进、游客参与的“五位一体”宣传营销机制,通过整合营销的模式,统筹开展甘肃文化旅游整体形象和区域目的地、特色旅游产品的宣传推广工作,构建了相对健全的立体营销机制。
三是搭建文旅推广平台,统筹设计各类市场活动。每年年初,甘肃省文旅系统都会统筹制定全省文化旅游市场营销年度计划,注重谋划各类文化、旅游博览活动和重大节会活动、专业化展会、高峰论坛以及相关推广活动,年均组织全省各市州赴外省区开展大型文化旅游宣传推介活动10次以上,注重实际效果,聚全省之力将重大文化旅游节会和会展论坛等活动办成“流动的景点、移动的景区、诗意的栖居、融合的典范”。同时,积极参与和承接国家重大对外交流项目,借助文化和旅游部实施的“欢乐春节”“美丽中国”等品牌活动,不断拓宽对外文化旅游交流合作渠道,灵活开拓境外旅游市场,与开罗、莫斯科、巴黎等9个海外中国文化中心开展年度部省合作计划;以敦煌市成功入选2021年“东亚文化之都”为契机,开启弘扬敦煌文化、加强与日韩文化旅游交流合作的新起点。
四是紧密对接市场需求,丰富旅游产品供给。省文旅厅近年来坚持在节假日期间因地制宜、因时制宜推出不同的旅游线路产品和文旅主题活动、旅游优惠政策等,及时发布旅游目的地住宿交通、旅游景区门票、停车场和文化旅游节庆活动、特色美食指引等旅游实时信息,有效丰富了游客假日旅游选择,满足了群众日益多样化、品质化的假日旅游需求。
五是联合打造王牌旅游产品,政企联动主推“环西部火车游”等产品品牌。坚持在做热甘肃美誉度宣传的同时,更加注重市场导向,把打造铁旅融合的“环西部火车游”、航旅融合的“空中丝绸之路快线”、体育旅游融合的玄奘之路戈壁挑战赛和千人走戈壁等系列王牌旅游产品、项目作为主攻方向。特别是“环西部火车游”旅游产品是甘肃省文化和旅游厅与中国铁路兰州局集团联合打造,延伸火车服务,将景点、游客、旅行社串联、融合起来打造的“客运+旅游”精品旅游产品,被称为“陆上邮轮”,已经产生良好的市场效应,具有广阔的发展前景。
六是加强正向激励,充分发挥全媒体和企业主体作用。做好文化旅游宣传推广工作,离不开各类媒体平台和文旅企业的重要助推作用。近年来,省文旅厅坚持“五全信息化”(全员、全要素、全系统、全方位、全过程)工作法,持续与中央电视台、人民日报、新华社和FACEBOOK等60多家国内外主流媒体保持良好合作关系,持续开展多媒体融合宣传推介,形成了传统媒体与新兴媒体互为补充、线上宣传与线下推广紧密结合、融媒体与自媒体同步推送,全媒参与、全程跟进、全网推送的良好格局,达到立体式、多样化、高密度、大流量宣传的“集中轰动效应”,甘肃的知名度和影响力随之明显提高。先后制定出台《“引客入甘”补贴实施办法》等“引客入甘”奖补优惠政策,以“真金白银”支持文旅企业等市场主体,政企合力提升“交响丝路·如意甘肃”品牌。
七是加强交流合作,强化区域旅游联动。旅游推广联盟具有统一形象、统一品牌,促进区域合作、统筹区域营销,实现1+1﹥2的市场营销倍增效益。省内旅游联动方面,根据全省14市州区位及资源禀赋特点,甘肃省文化和旅游厅组织成立了河西五市旅游联盟、陇东南五市旅游联盟和沿黄四市(州)旅游联盟,每年协调全省三大旅游联盟定期不定期组团赴省外重点客源市场开展宣传营销活动,打造了“传奇丝路·壮美河西”、“华夏祖脉·养生福地”和“九曲黄河·奇峡秀水”三大区域旅游目的地品牌,增强了全省区域旅游整体吸引力和竞争力。除此之外,甘肃省早在2015年联合陕西、宁夏、青海、新疆、山东、河南、四川、重庆、云南、广西等12个丝绸之路沿线省区市和新疆生产建设兵团文旅部门共同发起的丝绸之路旅游推广联盟,充分发挥甘肃作为丝路旅游联盟秘书处作用,更加注重加强与黄河旅游推广联盟、长城旅游推广联盟、青藏铁路沿线旅游推广联盟、中国世界遗产旅游推广联盟和西北五省区旅游协作区等联盟的协作,突破地域和空间限制,全面树立整体营销理念,连续三届组织开展了丝路沿线旅游跨国界、跨省区“十佳”评选发布活动,策划推出了丝绸之路联盟实景大推介、“传奇丝路·美丽中国”宣传片等宣传精品,全方位、高密度地宣传推介丝路旅游,有力提升了丝路旅游品牌的国际影响力和美誉度。
“文旅产业是典型的眼球经济,必须用心用力做好宣传推介,构建全方位、多层次、立体式的宣传营销体系,不断提升甘肃文化旅游的美誉度和影响力。”围绕做好当前和今后一段时期的全省文旅宣传推广工作,《意见》重点围绕“提升‘交响丝路·如意甘肃’品牌影响力,有效拓展境内外文化和旅游市场”提出指导性举措。全省文化旅游发展大会特别强调“要开展更有辐射力的宣传推介”,主要从三个方面提出了具体要求。
一是要紧跟市场变化。动态分析客源分布、游客需求、消费倾向,科学制定广告投放等营销策略,赴主要客源地举办专题推介,提升市场开发的精准度和实效性。围绕这方面的部署要求,省文旅厅正在着力实施精准营销市场拓展行动,加快执行在北京长安街投放广告等8个客源地广告投放计划。今年以来,已先后组织全省文旅系统举办了“好客山东·如意甘肃”双向游、“我与四季有个约会”、2023全球旅行商大会、“陆丝牵手海丝·甘肃邀约福建”等系列大型主题旅游推广活动,积极组团参加第二届中国(武汉)文化旅游博览会、西北旅游营销大会等国家级和省级重大文旅节庆活动,支持举办2023“直播西北”大型融媒体全网推广活动、第十三届千人走戈壁国际商界精英戈壁体验之旅、红川酒业杯“四季陇原”摄影大赛等系列活动,以政企合力的实际行动搭建近悦远来的中外客商甘肃“会客厅”,吸引广大游客读懂甘肃、爱上甘肃、走进甘肃。
二是要整合宣传资源。完善政府主导、企业联手、媒体跟进的营销机制,突出“一带一路”各类联盟组织和“国字号”媒体平台,组织开展“交响丝路·如意甘肃”旅游形象宣传和产品推广,形成整体宣传效应。以成功举办第11届敦煌行·丝绸之路国际旅游节为例,省文旅厅以“传奇丝路、美丽中国”为主题,组织举办了2023年丝绸之路旅游推广联盟联席会议,共商丝绸之路旅游推广合作大计,共谋联盟发展良策,表决通过了内蒙古自治区文旅厅加入丝绸之路旅游推广联盟事宜,推动联盟各成员单位开创丝绸之路旅游品牌共建、客源互送、产品互推、线路互联的新局面;以“共启旅游消费年·赋能高质量发展”为主题,组织西北五省区文旅厅和新疆生产建设兵团文广旅局联合召开第32届西北旅游协作区会议,形成《关于做好2023年西北文化旅游区域合作的工作建议》《2023年携手共启旅游消费年,赋能高质量发展合作共识》等会议成果,创造性搭建各类具有牵引性撬动性的活动载体和平台抓手,努力把西北旅游协作区打造成为中国区域文化旅游协作的新样板。同时,通过节前宣传造势、节中系统宣传、节后持续推广等方式,充分发挥网络直播宣传优势,注重节会宣传信息传播的广度、力度和速度,将世界目光成功吸引聚焦到甘肃,极大提升了“如意甘肃”吸引力和影响力。节会期间,人民日报、香港商报等50家国内外主流媒体,腾讯、携程等30家网络平台全方位、立体式开展了声势浩大的宣传报道。央视一套、新华网、各省区交广融媒体全方位、立体式对开幕式等重点活动进行直播宣传。央视新闻频道《新闻直播间》《朝闻天下》栏目播出旅游节开幕信息,甘肃卫视、甘肃电视台经济频道多频次报道节会相关活动。省委宣传部指导《新甘肃》视频号对开幕式演出12个节目和《时间的力量》等4个甘肃文旅宣传推介板块分别推流传播,在微信朋友圈、抖音等新媒体平台大量转发,成为宣传推荐甘肃新的IP。据统计,旅游节4场重点活动视频直播累计观看超过2095万人次、曝光量超过5736万次,超过240个媒体和平台账号,发布原创稿件1850多篇、原创短视频160多条,累计观看量超过2650万次,两次登上微博热搜。
三是要创新营销方式。加强域内域外、线上线下联动,充分利用网络营销、节庆营销等营销方式,在抖音等媒体平台密集宣传,精心谋划推出旅游专题广告,善于依托网络红人、影视作品、音乐剧目等进行宣传推介,使甘肃文旅有更大的知名度。围绕落实这一具体要求,省文旅厅以实施文旅科技赋能行动为抓手,已经建立了相对成熟的文化旅游网络宣传推广机制,不断加快大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等新技术在全省文旅行业的应用与普及,精准开展网络宣传推广,大力推进全省文化和旅游科技信息工作创新突破、走在全国前列。目前,联合人民网、新华网、新甘肃、腾讯、新浪、凤凰网、爱奇艺、今日头条、知乎、携程、同程、马蜂窝、快手、喜马拉雅等不同层面的网络及媒体平台合作,打造了由甘肃文化旅游资讯网、微信公众号、新浪微博、头条号、企鹅号、百家号、澎湃号、网易号、马蜂窝号、抖音、快手等账号组成的“微游甘肃”新媒体矩阵,分别与网易、抖音等10个网络平台签订了合作协议,以更加灵活、更显特色、更有实效的方式开展网络宣传推广,矩阵相关账号经常入围全国文旅政务宣传类月榜单前列,连续多年获得政务传播“文旅传播奖”,“微游甘肃”矩阵常年位列全国省级文化和旅游新媒体传播力指数综合传播力全国前列,新媒体已成为宣传展示甘肃文旅的主要窗口。同时,善于借助名人效应开展文化旅游宣传推广工作,先后邀请甘肃籍影视演员黄轩担任首位甘肃旅游形象大使、短道速滑世界冠军李佳军担任甘肃冰雪旅游推广大使,邀请党的二十大代表、陇原小轮车名将逯艳担任甘肃冬春旅游宣传推广大使,邀请敦煌研究院文物保护利用群体等“时代楷模”、“西北笑星”张保和、西北民谣代表性音乐人张尕怂等参与甘肃文旅宣传推广,通过名人的粉丝效应形成公众对甘肃文化旅游的持续关注度。
文旅宣传推广没有完成时,只有进行时,与时俱进一直在路上,一直在当下。甘肃省文旅厅将以饱满的政治热情、强烈的责任担当、优良的工作作风,引领全省文旅系统全面贯彻落实全省文化旅游发展大会精神和《意见》部署要求,坚持守正创新,以更加务实的行动举措和火热实践,全力以赴推动文旅宣传推广营销工作围绕中心、服务大局、出彩出新,努力营造“近悦远来”的“引客入甘”浓厚氛围,切实汇聚起推动甘肃现代化建设和文化旅游强省建设的磅礴正能量。(文/图 甘肃省文化和旅游厅)
